У овом чланку ћете пронаћи:
Мицхаел Портер и конкурентска предност
Мицхаел Еугене Портер се сматра оцем корпоративна стратегија и један је од најцењенијих и најпознатијих економиста широм света. Аутор је 18 књига, од којих су многе објављене широм света, и многих академских чланака. Ваша књига Конкурентска стратегија: Технике за анализу индустрија и конкурената - Конкурентска стратегија: Технике за анализу индустрија и конкурената (1980) преведен је на 27 језика; Конкурентска предност: Стварање и одржавање врхунских перформанси - Конкурентска предност: стварање и одржавање врхунских перформанси (1985) имао је скоро 40 издања. Један од његових последњих уредничких успеха био је Пет конкурентских снага које обликују стратегију - Пет конкурентских снага она стратегија модела (2008), чији је предмет овај чланак: Портерових пет сила моћи.
За више информација о делима Мајкла Портера посетите ово линк.
Огласи
Што се тиче Портерових теорија, водећи пословни дневник Финанциал Тимес у потпису Венди Робсон 1997. године са очигледним одушевљењем написао је следеће:
Огласи
“Конкурентска предност то је била револуција у информационим и економским теоријама; Без сумње, догодила се темељна промена у концепту који сваки менаџер компаније има о улози информационих система. Пре теорија о Портер, информације су се сматрале једним од фактора у процесу који одређује пословање. Сада, с друге стране, постоји све веће препознавање вредности информација као одлучујућег фактора у економској динамици. С друге стране, захваљујући Портеровим теоријама, препознато је да информације имају висок потенцијал и да су генерално потцењено у поређењу са његовом стварном вредношћу, тако да би се требало третирати као ресурс који би свака организација могла и требало да користи у свом подручју договор."
Конкурентска предност коју је увео Портер строго је повезан са концептом вредности (више информација о ланац вредности овде), који у многим случајевима може заменити традиционални концепт трошкова у смислу пословног планирања. Два основна питања на која се фокусира конкурентска предност су:
Огласи
1 - која је дугорочна или средњорочна профитабилна вредност за одређени тип предузећа?
2 - како свака врста предузећа може осигурати да произведе и одржи ову вредност?
Огласи
Ово је Портеров (1985) одговор, сасвим уопштено:
“Конкурентска предност она темељно расте због вредности коју је предузеће способно да генерише. Концепт вредности представља оно што су купци спремни да плате, а раст ове вредности на виши ниво је резултат могућности да се понуди ниже цене у односу на конкуренте за еквивалентне погодности или пружају јединствене користи на тржишту које могу надокнадити више цене повишен. (…) Предузеће се сматра профитабилним ако вредност да је способан да генерише већи су од трошкова изазваних стварањем производа. На општем нивоу можемо потврдити да је сврха било које пословна стратегија је генерисање приложене вредности за купце која је већа од трошкова коришћених за генерисање производа. Због тога би, уместо трошкова, требало да користимо концепт вредности у анализи конкурентска позиција”.
Планирајте постизање конкурентске предности.
Да би компанија постигла стварни капацитет за генерисање дугорочне вредности, њена пословна стратегија мора се усредсредити на израду одрживог плана конкурентске предности током времена. Према Портеру, постоје две врсте конкурентских предности које се могу уочити на тржишту:
Огласи
1 - вођство трошковима, односно способност израде производа по нижој цени од конкуренције;
2 - диференцијација производа, односно способност да се потрошачима понуди другачији и атрактивнији производ у поређењу са производима које нуде наши конкуренти.
Три стратегије за постизање конкурентске предности
Као директна последица ове две врсте конкурентских предности, Портер говори о три генеричке конкурентске стратегије које се могу применити на било које пословно подручје; стратегије које се могу применити, обично одвојено, али у неким околностима и заједно, у зависности од случаја, како бисмо осигурали раст вредности наше компаније, су следећи:
-
Трошкови руководство, која је најинтуитивнија стратегија и представља прилику ако је компанија у могућности понудити производ на тржишту по нижој цени у односу на понуду компанија противници. Ова врста стратегије захтева приоритетну пажњу усмерену на смањење производних трошкова, што се може постићи различитим средствима, на пример:
- привилеговани приступ сировинама - испорука већег броја производа на тржишту, јер већа производња одговара нижим трошковима по глави становника - већа ефикасност у задаци укључени у производњу, као што је систем делова добијених машинама у поређењу са ручном производњом - дизајн производа који може да му олакша производња - Диференцијација, што представља атрактивну опцију за компаније које желе да изграде сопствену нишу на тржишту и не морају се нужно кладити на високу проценат консензуса у општим цртама, али код купаца који траже посебне карактеристике производа различите од оних које нуде компаније противници. Неке добре акције конкурентске стратегије диференцијације могу бити: - сировине веће вредности у поређењу са производима на тржишту - корисничка услуга конкретнији и способнији да с временом пруже већу сигурност купцима - понудите ексклузивни дизајн производа за који је врло јака атракција купци. Важно је напоменути да је диференцијација стратегија високих трошкова и да увек може настати друга компанија која се разликује на исти начин, у случају да се врати на стратегију лидерства у трошкови. Међутим, док ово друго не дозвољава двема супротстављеним компанијама да се са једнаком снагом афирмишу на тржишту, уз диференцијацију две компаније у истој области које су се кладиле на различите карактеристике својих производа, могле би да постигну добар резултат у тржиште.
- Фокусирај се, која се састоји од специјализације за дати сегмент тржишта и нуђења најбољег производа посебно дизајнираног за стварне потребе нашег сегмента. Конкретни примери приступа могу бити: - посебна категорија потенцијалних купаца - одређено географско подручје - одређени сегмент линије производа
Јасно је да свака стратегија може да обезбеди а конкурентска предност одрживо само док тржиште ефикасно не реагује на нашу стратегију. Чим се појави компанија способна да стекне тло и промени наш положај надмоћи, мораћемо да прибегнемо другу стратегију или промените услове оне коју смо изабрали како бисмо осигурали да не дозволимо да нас наши победе такмичари.
Примените три стратегије горе илустровано у исто време у апсолутном смислу је немогуће за било коју компанију, а као Опште правило је важно да пословни план разматра коју стратегију желите да примените приоритет. Али могу постојати специфични случајеви у којима можемо имати користи од више од једне стратегије. Портер говори о три околности у којима можемо заједно применити диференцијацију и вођство трошковима:
1 - у случају да су конкуренти врло неефикасни у својим пословним плановима
2 - у случају да наша компанија има неку ексклузивну технологију која није доступна нашим конкурентима
3 - у случају да постоји велика могућност координирања заједничких стратегија између различитих компанија у истој области, као када постоји слично корпоративно учешће у различитим компанијама које се заправо више не могу разматрати противници.
Портер даје водећу улогу технологијама у развоју пословања, са посебним освртом на технологије компаније комуникација, која се са одличним резултатима може применити у било којој пословној области и која представља драгоцен допринос стратегији конкурентна. Правилном употребом нових комуникационих технологија можемо добити неколико предности, као што су, између осталог:
- боља контрола нашег пословног плана
- најбоље програмирање компаније
- веће шансе за спровођење ефикасног истраживања тржишта
- бољи управљачки капацитет који произлази из тачнијег мерења на тржишту
Теорија о конкурентска предност је једно од највећих достигнућа Портер и омогућила му је да успешно ради као стратешки саветник неких од најважнијих мултинационалних компанија познат широм света као између осталих ДуПонт или Роиал Дутцх Схелл и као саветник исте владе држава Унитед. Међутим, његова међународна консултантска компанија Монитор, основана 1980-их, није успела да превазиђе кризу и другу групу је стекла након што је прогласила банкрота 2008. године, што је изазвало живахне расправе међу економистима који су у основи подељени међу онима који тврде да Монитор није био у стању да делују теоријама свог оснивача и онима који, с друге стране, сматрају да саме Портерове теорије више нису способне да се успешно мере са тржиштем наше време. У ствари, и сам Портер у тексту из 1990 (Конкурентска предност нација) препознао је тај модел три генеричке конкурентске стратегије морало би бити динамичније да би се прилагодило новим условима које намеће тржиште.
